04/12/2011 - Ciencia

No sólo pan y circo: los políticos están usando la neurociencia

Los políticos están explotando los avances en la ciencia que estudia el sistema nervioso para entender cómo tomamos decisiones y tratar de moldearlas. Pero podemos usar el mismo conocimiento para evitarlo.

Desde qué comprar en las tiendas hasta por cuál candidato votar en un día electoral, nuestras decisiones están tan fundamentadas en impulsos emocionales como en cálculos racionales.

El filósofo David Hume lo señaló cuando, a principios del siglo XVIII, escribió: "La razón es, y sólo debe ser, esclava de las pasiones".

Pero lo que está cambiando ahora, como resultado del desarrollo de la ciencia del cerebro y el comportamiento, es la precisión con la que pueden operar quienes quieren comunicarse directamente con nuestros impulsos.

Afortunadamente, esos nuevos conocimientos también están al alcance del público.

Comprendiendo nuestras vulnerabilidades y accesos cognitivos, quizás podamos resistir mejor algunos de los mensajes con los que nos bombardean, y además encontrar caminos para elevar nuestro bienestar.

Política emotiva

Los asesores políticos de la actualidad están muy conscientes de que el arte de la persuasión con fines políticos no se reduce a la manipulación cínica.

Es crucial entender no sólo cómo razona la gente y cuáles son sus preocupaciones explícitas, sino también cuáles son sus barreras emocionales más profundas.

Una agencia que asesoró a una candidato a una alcaldía de alguna de las ciudades de Surdamérica le contó a la BBC que midiendo las respuestas del cerebro, le habían podido señalar al político cuáles eran sus fortalezas y debilidades emocionales reales.

No extraña que la agencia no quisiera revelar el nombre de su cliente. Los votantes podrían reaccionar negativamente a una campaña dirigida a sus instintos y no a su razón.

Sin embargo, los consejeros políticos no están haciendo nada que el mundo comercial no haya estado haciendo desde hace mucho tiempo.

En la última década, la denominada "neuromercadotecnia" ha dejado de ser marginal y ahora es central en el mundo de la publicidad.

Quién decide

Gemma Calvert, una de las expertas más influyentes en clic neuromercadotecnia, argumenta que si bien es cierto que los publicistas siempre han apelado a nuestras emociones, la gran diferencia ahora es que el escanear permite a los mercadotécnicos literalmente ver la respuesta del cerebro.

Hay escépticos que señalan que la mayoría de nuestras decisiones son racionales. Sin embargo, un famoso estudio del profesor Read Montague provee una confirmación poderosa a las aseveraciones de los neuromercadotécnicos.

Observando la actividad del cerebro y comparándola con las preferencias declaradas por los sujetos, Montague afirma que demostró que nuestras preferencias por Coca-Cola o Pepsi tienen mucho más que ver con mercadotecnia que con el gusto.

Montague se cuenta entre quienes piensan que la ciencia del cerebro tendrá un profundo impacto en la cultura y sociedad.

Al fin y al cabo, no son sólo los comerciantes los que la están usando.

Espada de doble filo

El gabinete británico, por ejemplo, tiene un equipo que utiliza conocimientos sobre los procesos cognoctivos automáticos para animar a los ciudadanos a que tomen lo que el gobierno considera son las decisiones correctas.

Si la ciencia puede ser usada por quienes buscan moldear nuestras decisiones, ¿puede tambien ayudarnos a mantener el control en nuestras manos?

Otro intrigante estudio del profesor Montague indica que quizás sí.

Explorando la manera en la que la promoción de una exposición de arte por una firma comercial podía hacer que un producto gustara más, Montague descubrió a un grupo de sujetos que era sistemáticamente más inmune a ese efecto.

Se trataba que aquellos que habían recibido entrenamiento en una versión de meditación no espiritual que también está basada en la ciencia, conocida como Conciencia Plena, en la que se trata de aprovechar los principios orientales de aprender a observar sin juzgar.

Imitar a los virtuosos

Parece una carrera armamentista del saber.

En una esquina, los publicistas, estrategas políticos y gobiernos todos tratando de conectarse directamente con nuestro cerebro automático, usando la perspicacia extraída de las ciencias del cerebro y la conducta.

En la otra, la oportunidad de que todos nosotros usemos esos conocimientos para tener más criterio, exigir más, lograr más control y quizás hasta ser más felices.

Entre tanto, como somos animales sociales, más influidos por el contexto y menos por la elección consciente de lo que asumimos, hay consejos simples para quienes quieren ser personas más virtuosas.

No lea libros de superación personal: no hay ninguna evidencia de que funcionen. Sencillamente elija amigos más virtuosos y, poco después, lo más probable es que usted los empezará a imitar.